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春节将至，置办年货是每年春节必不可少的环节，几个平台也想在年前完成最后一张试卷，交出一个漂亮的春节成绩单，品牌更是火力全开换包装、出联名，期望能在此时博取更多消费者的眼球。
随着90、 95 后逐渐掌握年货的购置权，更注重节日的仪式感，购买年货消费意愿也更倾向多元化、年轻化、品质化。消费者买“新式”年货，商家、品牌有什么“新”的吸引法则？
年轻人们喜欢“新”的年货，反应的是一种时代的变迁，回顾人们购买年货的习惯，从线下年货集市到线上电商交易，再到短视频与直播带货；货品种类也从花生、瓜子、果干、糖果等传统年货到进口食品、新品类零食、新国货产品等，年货的变迁也是中国消费变革中的一个缩影。
而在变革的浪潮中，消费习惯、人群喜好、消费场景不断颠覆与革新，多元多变的消费需求，可能难以让品牌营销的策略同时兼顾，不断悄然发芽的新消费风尚。
年货节怎么玩出花样？
今年抖音好物年货节更是采用了新形式，分了 5 大板块，分别为“百大品牌”“家乡年货”“王牌直播间”“好物直播间”“排位赛”。各式各样的货品一应俱全，短视频和直播的呈现形式，让产品更具有感染力，为消费者营造出购物现场的氛围，增加体验感。
打造主题IP的直播间已经成为直播间吸引流量的利器，以“回家”、“家乡”、“春节”等主题的短视频、直播间不仅能让粉丝感受过年的氛围，更能让粉丝喜欢点赞。“短视频+直播+排位赛+社交互动”，加强了年货节的趣味，更让消费者耳目一新。抖音年货节成功的带动了年轻人的参与，花样层出不穷，满足了多样化的消费需求，激发了年轻人“抢年货”的兴趣。
以贾乃亮的年货节直播间为代表， 1 月 8 号贾乃亮开设年货节专场直播，打开直播间就让人眼前一亮，处处充满着年味，贾乃亮更是一身红色虎头毛衣出镜，代入感极强。年味场景吸引粉丝进入直播间，加上贾乃亮介绍产品的专业性与产品本身的吸引力，带货成绩更是红红火火， 1 月 8 号当日两场直播带货超过 9544 万，两场累计观看量达到4146. 4 万人次。
直播带货产品以美食、日用、美妆护肤为主，销售量表现出色的有良品铺子的零食大礼包与春联大礼包，产品不仅有国际大牌美妆产品、中华老字号等，更有国潮产品、新锐品牌的露出。直播间上架的产品，贾乃亮和工作人员都会在直播现场试用试吃，对每款产品的品牌理念、产地特色、成分功效等都了如指掌，显然事先做足了功课，严选每一款产品不但对消费者负责，更是对主播自身负责。
年货节期间出现不少年货主题的直播间，李佳琦、大狼狗夫妇、罗永浩等也不间断开设年货专场直播，一直保持着优异的带货成绩。另外我们还发现一些另类的直播间，“财神府”账号从 1 月 1 号开始每天直播两场，第一场直播在线峰值仅有 95 人，到目前场均人数峰值高达 4942 人，这个直播间是怎么速成的？
直播间张灯结彩，搭建出迎财神接福气的场景，背景BGM循环播放《恭喜发财》，增加节日氛围感，吸引粉丝进入直播间，身穿财神服装的 5 位女生出镜，手捧金元宝，不断重复着一句台词：“祝某某某，生意兴隆，财源广进，恭喜发财”。通过新年祝福最简单的话术，成为过年期间的流量密码，令“财神府”账号短短 10 天，直播间人气就达到了 1 万人。
直播间没有上架任何产品，仅用收礼打赏与粉丝互动，对比带货直播间的收益“财神府”的盈利是有限的。虽然这类直播间能利用春节元素短时间爆火，但后期发展局限，没有在此时做好带货变现，账号的寿命可能就仅仅在春节短短的十几天。
与带货直播间一样，用“人货场”的直播带货的三要素，用在打造“财神府”直播间场景上，利用人们对新春的期愿，希望在新的一年能够日进斗金，顺风顺水的期愿，抓住了发财的一个元素，才能吸引到那么多人进入直播间。
做好 3 点春节营销，完成年前KPI
1.新消费场景，让消费者身历其境
春节营销最重要的一点就是聚焦春节元素，以往消费者购买年货，更多是在线下集市与市摊小贩，线上购物以淘宝、京东为代表的，后来的直播带货让更多消费者学会线上购物，贾乃亮直播间与财神府直播间抓住了春节元素，在直播间挂大横幅、红灯笼、喜气洋洋的场景，更加直观鲜活的呈现节日氛围。
2.货品和需求的双向奔赴
不同的消费者对春节的认知是不一样的，随着Z世代逐步成为消费主力军，对年货有了更多元、更潮流的需求，在抖音兴趣电商的定位下，用户、商家、品牌在平台创作出大量与家乡、父母、年味有关的春节元素内容，平台能合理的根据用户兴趣调整短视频与直播推荐，让用户看见他感兴趣的内容，帮助商家更精准地找到消费人群。
3.春节元素与品牌内容的融合
在中国人心里，团圆是我们民族一种集体文化心理，特别是在逢年过节的时候，这种情绪会更加强烈，因此就有了每年规模庞大的春运，外地工作的人们在这时候回家团圆，才叫过年。正因如此，很多品牌在春节营销上基本都是围绕亲情、家人、团聚等内容去创作，拍走心的广告，打情感营销牌。
对于很多企业来讲春节都是一个非常重要的营销节点，春节可利用的内容元素较多，并且是最能引起用户共鸣。企业为了实现这个共鸣，为了让消费者买你，结合节日在短视频里融合场景、产品、内容进行创作。例如：
近期抖音短视频达人带货的“PICOVR一体机”，采用过年回家送年货给父母的主题，让父母可以体验到年轻人时下爱好的新产品，还创建了#送给家人的神仙年货、# 2022 宝藏年货等话题进行二次宣传，品牌目的性很明确，抓节假日送礼场景，反复提醒消费者购买。
我们再看支付宝，在春节营销核心上只有一个点“福”字，支付宝的“集五福”活动，从 2016 年开始至今已经形成国民记忆，做好春节营销一定要聚焦某一个春节元素，深入这个元素让它更丰富，通过它传递出品牌对春节的理解，引出爆点让消费者留下记忆。
年货节的直播间表现和诸多品牌案例来看，这仍然是一个有着充分市场机会的大蓝海，加上春节元素、过年习俗是非常丰富且多样，比如说春联、福字、红包、生肖、年兽、回家、年夜饭、春晚、拜年等，能够发挥的内容十分丰富。
总而言之，不管是抖音年货节多元化营销玩法还是春节元素的多样，商家、品牌、机构应该明确自身适合什么样的营销形式，围绕着春节出发搭建节日直播间、选好适合的产品、结合好春节元素打造出不一样的春节营销，能够在未来的电商年货节上驶入快车道，迸发新的生命力。
