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声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:霜微,授权转载发布。

一位高冷的设计师,一位低调的女作家,一件月色下发着光的红色连衣裙。

故事从她闯进服装店躲避镁光灯开始,女作家与设计师“一见钟情”,两人通过橱窗里的红色连衣裙和橱窗上的便利贴对话。温柔浪漫的句子,是在讲衣又不似在讲衣。随着作家的背影离去,只有掉下的口红暗示着这条视频的“原型”——广告。

这条由B站UP主@艺术菜花 发布的广告《受伤的天鹅与她的红丝绒》,因其电影质感般的视觉效果,吸引了很多用户打卡,目前该视频在B站的播放量达到258W,远高于这个25W粉账号日常作品的平均水平。

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图片来源@艺术菜花

随着B站商业化之路的不断推进,越来越多的创作者被品牌方看到,而UP们鲜明的个人风格也造就了多样的恰饭姿势。

UP主都在做创意广告?

@艺术菜花 的创作道路一开始就与其他创作者不同,作为一个纯广告UP,他会将产品性能和作品主题进行一些奇妙的结合,在打广告的同时又不丢失作品的艺术性。

比如护肤品广告中,因工作压力失去快乐、迷失自我的女孩,一开始,脸上有明显的斑点,在“上帝快速服务”的帮助下唤醒了生活的活力,也找回了自己的美丽,视频末尾弹出的主题“愿你保持住那份天然和快乐的痕迹”更戳中了用户的柔软内心。

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图片来源@艺术菜花

比如休闲服广告中,因为女主人的乱搭配而有了“小脾气”的上衣,在即将被剪毁时,得到了女主好友的帮助,既让衣服展现出自己舒适的性能,也让主人明白“自由原来可以如此享受”。

分析其视频风格,色调、构图都极具艺术性,很多场景都与电影《布达佩斯大饭店》有异曲同工之妙,带给观众很强的视觉享受;另外,视频的配音和bgm也选的恰到好处,进一步提升了视频的观赏性。

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图片来源@艺术菜花

据卡思观察,该UP主的粉丝很多来自其他平台,在明知其发布视频是广告的前提下,仍循着评论区的踪迹,来到B站并关注打卡,甚至将账号的所有内容翻看完毕,究其原因,可能B站网友@我233一笑 的评论可以解释:可能是我有限的记忆中将商业性与艺术性融合到极致的中国广告。

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图片来源@艺术菜花 评论区

在@艺术菜花 之外,还有一些UP主的“恰饭姿势”引起了我们的关注。

其中一些UP主靠自己的专业知识和硬核的技术实力取胜。比如知名汽车UP主@极速拍档,账号的内容包括汽车测评、改装旧车、美食探店等等,视频中也不乏商业内容。因其专业素质过硬,即使是“充值内容”,也会客观地分析它的优缺点,实实在在将好内容呈现给观众,在行业和粉丝内都积累了很好的口碑。

再如前段时间因制作airdesk刷屏全网的@老师好我叫何同学,整整耗时三个月潜心钻研,发布的一条广告凭借其硬核的技术实力和浪漫的想象博得网友喝彩,甚至让乐歌市值在当天暴涨5亿,目前该视频在B站的播放已经超过1700万。

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图片来源@老师好我叫何同学@极速拍档

还有一些UP主靠视频创意和创作者的情怀取胜。比如,前段时间卡思写过的@导演小策(离开朱一旦后,@导演小策在B站建起了“小策宇宙”),他的作品依靠经典电影与乡村场景的独特结合,以及大爷大妈们的非凡表现力,打造出一个全新的“广场宇宙”,在一众创作者中脱颖而出。

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图片来源@导演小策

这些UP主恰饭成功的例子,都是因为其内容的调性、方向和推广品牌高度契合,所以即使是商业内容也能收获超高关注度,截至目前,多支视频的观看量已经突破千万。

恰饭有机会更有风险

在刚刚发布的第三季度财报中,B站广告业务收入达到11.7亿元,同比增长110%。作为年轻人的聚集地,B站正在被更多广告商看到。

与此同时,我们也能明显感觉到,相较其他平台,B站的整体氛围对创作者接广告的行为是比较宽容的,喜爱的UP主能接到广告,对粉丝而言是件值得高兴的事。

“恭喜恰饭” “感谢品牌爸爸” “已购买,感谢推荐”等等弹幕经常出现在UP的恰饭视频中。大部分用户能够理解UP主需要商业合作支撑内容产出,甚至会充当“自来水”帮其转发购买。

但另一方面,B站用户对广告质量的要求则更为严苛。如果UP主的合作内容质量明显不如平时的水准,或者广告植入过于生硬,产品质量本身有问题,都会被用户们斥为“恰烂钱”。

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2019年,跨界游戏区与时尚区的百大UP主@十音shiyin曾发起过一次投票,旨在调查粉丝对UP主视频植入广告的看法。最终结果显示:约半数的用户不在乎是否有广告,只要视频质量达标。其中,42.89%的用户都支持硬广,仅有9.12%的用户接受软广。

2020年3月,知识区UP主@硬核的半佛仙人与@老蒋巨靠谱 进行过有关“软广合理性”问题的探讨。抛开变现问题,软广对创作者表达空间的设限、对用户体验的影响,对粉丝信任的消耗也是UP主“恰饭”时需要面临的问题。

比如在@特效小哥studio 与某手机品牌的合作中,视频通过复刻无数人的童年回忆《迪迦奥特曼》中的战斗画面,吸引了大量观众的点击。作品维持了博主一贯的技术水准,短片的思想立意“拯救普通人的从来都是普通人”也颇受好评,但因最后突兀插入的广告,被指消费“回忆杀”,也打破了整部短片的意境。

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图片来源@特效小哥studio 评论区

什么样的“姿势”更容易恰到饭、恰好饭?

卡思认为,想要恰到饭,在做内容之前,每个创作者首先需要考虑自身的实际情况。一般来说,能接到怎样的推广,和账号本身的粉丝基数、平均播放量以及分区息息相关。当然这中间还有很多别的因素,比如时间因素、平台活动等等,但大体上能被创作者本人掌控的主要是这三个因素。

这之中,分区决定了账号内容的方向,是整个账号的基调。一个现实的情况是,像美妆区、时尚区、生活区,包括逐渐崛起的知识区,用户关注度高,品牌适配率高,品牌方在这类分区的up身上,投放广告的概率也会更大。

不过无论选择了哪个赛道,账号内容高质才是创作者的法宝,内容会直接影响粉丝量和视频播放量。把账号做垂直、做深度、做有趣,吸引到更精准的粉丝群,才会更有利于创作者接到商业合作。

接到合作后,每个UP主都面临一大难题,即满足品牌方广告需求的同时,满足粉丝对内容的要求。

品牌投广告大多出于两种需求:一是提高销售额,二是扩大品牌声量或是调整舆论走向。以提高销售额为目标的广告,视频内容应该突出产品卖点,更多地吸引观看者下单;以扩大声量为目标的广告合作,视频的重心则应放在品牌历史、形象、个人观点等软内容上。

那么,在创作者做好了品牌满意的商业内容后,如何才能维持账号调性,做到即使有广告也不让粉丝反感?这需要创作者关注两件事,一是做广告的频率,一是广告的质量。

关于广告频率,据相关人士透露,B站观众普遍接受的广告率阈值在30%,即3期视频中最多有1个广告,超过这个数值可能会让用户觉得广告过多,观感不佳。

关于广告视频的质量,卡思认为,创作者在创作相关视频时,应该考虑到以下三点。

首先,给用户以真实感。粉丝因为信任购买博主推荐的商品,不管是出于推广效果的考量,还是对个人品牌的维护,博主都应该站在真实客观的角度对产品做出评价。博主的推广只应该起到包装的作用,不应该夸大其词,更不能闭眼胡吹。

早前游戏区头部UP主@敖厂长 推荐过游戏《西游记之大圣归来》,在视频中宣传游戏打击感强、手感好,但用户购买后并没有相同的游戏体验,认为他进行了“虚假宣传”,感觉到被欺骗的粉丝,纷纷失望取关,短短几小时,@敖厂长 掉粉5万。

其次,给用户以娱乐感,做到产品与内容有机结合。B 站的前身为国内最大的二次元社区,即使在经历了破圈发展以后,番剧、游戏等板块仍是社区的核心内容,这样的背景造就了B站用户对内容娱乐性、创新性要求极高。学会将商业内容结合平台原生娱乐内容的形式展现,变现之路才会更加通畅。

最后,给用户以获得感。博主推荐的商品不可能打动每一个人,但视频本身需要更多的曝光和喜爱,这样才有利于合作的持续进行。因此UP主需要给用户提供商品内容之外的信息输入,要么有生活情感共鸣,要么有知识,要么开阔了眼界,要么有更好的视觉享受。将商业内容与用户价值感结合,也将是内容营销的一大趋势。

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