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国货回力的起源可以追溯到1935年,正泰信计橡胶厂正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力意为“回天之力”,表示能够战胜困难的巨大力量;而Warrior则代表着“战士、勇士、斗士”。无论从中文名还是英文名,都可以看出当时回力在创立之初的愿景。

百年品牌 几经沉浮

经历了两个世纪的回力,有过无比辉煌的高光时刻。处于巅峰时期的回力,每年生产两三千万双依旧是供不应求,八十年代的回力,销售额更是高达8亿元人民币,“骑上凤凰车,脚踏回力鞋,背着邮差包,举起海鸥相机,”是那个年代最拉轰的配置了,回力鞋的风靡,可见一斑。

可惜好景不长,2000年以后,随着商品经济日益蓬勃,阿迪、耐克等国外品牌开始大举进入国内市场,李宁、安踏等新国产品牌也相继出现。

内忧外患之下,回力没有及时调整品牌策略,依旧坚持老品牌老销售模式,下坡路不可避免。定位专家顾均辉在战略定位落地实操课程中提到,强大的领导品牌要学会用“新一代”来自我攻击。对于领导者来说,最佳的防御战就是勇于自我攻击,一味地闭门造车,夜郎自大,最终只能摔落神坛。

调整定位 借助国潮复兴

所幸经历了20年的低迷,回力开始强势复出。调整定位后,回力的销量额开始呈现惊人的涨势,究其原因,有以下几点:

消费人群:

《腾讯00后研究报告》中提到,以00后为代表的年轻消费群体,更具有文化自信、民族认同感,毕竟他们从出生起就生活在一个盛世中华,超过一半的00后认为,进口并不是品牌的加分项,相反,国产品牌很好用。

相较于国外品牌,本土的国潮品牌显然更熟悉中国消费者的心理及互联网的玩法。从小红书中走出来的完美日记、橘朵,在天猫行业销售领先的半亩花田、花西子等国货品牌就是最好的例证。

可以说,Z世代消费者的成长,新消费理念的流行,是回力得以继续发展的关键;当然,回力也在迎合Z世代,不管是设计理念,还是品牌故事的讲述,以及互联网营销的加持,都在让自己变年轻,重焕新生。

销售渠道:

2012年6月份,回力正式入驻天猫,并用两年时间逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”的新打法。

公开数据显示,2014年,回力的电商渠道销售额为300万元人民币,到了2016年,回力电商渠道销售额突破了1亿元,线上门店已成为回力全球销量最大的单店。

在短视频已深入互联网社交的当下,直播带货当然也是重头戏,2022年1至7月,回力凭借“年轻人青睐的国货鞋”,成为抖音鞋靴箱包品类的头部品牌,品牌销售额增速高达606%,远超抖音电商大盘与鞋靴箱包经营大类。

产品系列:

新国潮+热门IP,回力走上年轻路,爆款频出。

一改老品牌的传统做派,回力提出了“回力DESIGN”计划,旨在研究年轻消费者的喜好和品位。回力DESIGN计划以“无限”为核心理念,意在聚合不同领域、不同风格、不同理念的设计师和艺术家,现已囊括热门电竞职业选手、备受瞩目的新兴设计师、潮玩设计师、音乐制作人和涂鸦艺术家等灵感之士。

未来,回力DESIGN计划还有更为深远的使命,它将成为一个平台,不仅仅只为回力提供优秀的产品设计,而是以回力为平台来联动上海乃至全国的老字号品牌,为国内青年设计师提供更多展示创意的机会,联动更多品牌进行合作,提升文化软实力,再次突破老产品的界限。正如定位专家顾均辉常提到的,品牌和产品最大的不同,是产品只能一时,品牌能够一世,产品也许只在意质量和单一个体本身,而品牌讲求的是传承与发展。

 

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